PR für Gründer*innen – Interview mit Kirsten Kohlhaw

Da der letzte Beitrag über die PR-Portale großen Anklang gefunden hat, möchte ich heute in Sachen PR für Gründer*innen noch einmal nachlegen. Dazu befrage ich Kirsten Kohlhaw, die in der .garage berlin als Existenzgründungsberaterin, PR-Dozentin und Textcoach tätig ist, darüber hinaus mit ihrer eigenen Firma commotivation Unternehmen und Selbstständige im Bereich Text und PR berät und sich auch ab und an hier auf diesem Blog zu Wort meldet.

1. Wird PR von Gründer*innen unterschätzt?

Den meisten Gründer*innen ist schon bewusst, dass Öffentlichkeitsarbeit wichtig ist. Manchmal habe ich jedoch den Eindruck, dass Public Relations mit Marketing verwechselt wird. Gerade heute, wo das Aufgabenfeld von Tag zu Tag differenzierter wird und einzelne Kommunikationsdisziplinen, wie Werbung, PR, Marketing, Social Media oder Content Marketing zusammenwachsen, hilft es erst einmal einen Einblick zu gewinnen, woher die einzelnen Disziplinen kommen.

Die Komplexität der Aufgabe Unternehmenskommunikation führt in Einzelfällen zu einer Abwehrreaktion unter den Klein- und Kleinstgründern. Ihnen ist schlicht nicht klar, wie sie diesen Bereich auch noch beackern sollen. Denn er scheint ja erst einmal in seinen Erfolgen weniger messbar zu sein als gezielte Marketing- und Akquisemaßnahmen. Auf informative, unterhaltsame und nicht werbliche Art über sich selbst zu schreiben, engmaschig und verbindlich auf Augenhöhe mit Fremden zu kommunizieren, ist natürlich ein neues Feld für jemanden, der seine Kernkompetenzen an anderer Stelle hat.

Mir geht es in der Arbeit mit Gründer*innen in erster Linie darum, ein Bewusstsein für den Aufbau und die Pflege öffentlichkeitswirksamer Beziehungen zu schaffen. Und für die Feinheiten in der Vermittlung einer Kommunikationsbotschaft. Symmetrie und Dialogfähigkeit zu betonen, Ansatzpunkte für einen echten Austausch zu finden, den Dialog lebendig zu halten.

Sicher, gutes Handwerkszeug gehört dazu. Und gute Geschichten. Auch der Perspektivwechsel, sich reinzuversetzen in die Lage des anderen. Denn der Nachrichtenwert hängt ja neben dem Timing und dem Anlass auch vom Kontext ab. Und dennoch – auch wenn man alles richtig macht, man kann keinen „Artikel schalten“. Ich bin erstaunt darüber, wie viele Leute immer noch glauben, sie hätten ein Recht darauf, beachtet zu werden, wenn sie ihre Hausaufgaben gemacht haben. Redaktionelle Berichterstattung hängt von so vielen, komplexen Faktoren ab. Und so begeistert man von der eigenen Idee ist, ist es wichtig, dem Gegenüber stets genügend Raum zu lassen, sich (s)eine eigene Meinung zu bilden.

2. Gibt es so etwas wie kardinale Fehler, die man als Gründer machen kann?

Die Frage nach den Kardinalfehlern bringt mich an zwei Extrempunkte:
Einmal PR zu vernachlässigen und zu glauben, es reiche aus, sein Produkt gut entwickelt zu haben, um gefunden zu werden und Einnahmen zu generieren. Denn nur wer über die zielgruppenrelevanten Kanäle vertrauenswürdig sichtbar ist, wer einen faktischen und darüber hinaus einen emotionalen Mehrwert erzielt, findet auch öffentlichkeitswirksam statt.

Das andere Extrem wäre, so stark in PR zu investieren, zu glauben, man müsste ständig überall sichtbar sein und nur möglichst gut vernetzt, dass man versäumt, diese Zeitinvestition immer wieder ins Verhältnis zu setzen zur Anzahl der Kaufabschlüsse und der Unternehmensentwicklung. Wenn alle toll finden, was man macht, doch keiner kauft es, stirbt man als Unternehmer einfach hübscher als jemand, der diesen Bereich konsequent vernachlässigt hat. Die unternehmerischen Denk- und Aktionsbewegungen in Sachen PR sollten also dynamisch pulsieren, von innen nach außen und wieder zurück vom Scannerblick und der Präsenz hin zum Fokus zur Evaluation und zur Neubewertung strategischer und operativer PR-Maßnahmen.

3. Was hältst Du von PR-Portalen?

In Bezug auf die Reichweite sind sie sicher eine gute Ergänzung zu Online-PR, Social Media, Corporate Blogs und Website-Content. Bei den bezahlpflichtigen gilt es Kosten, Aufwand und Nutzen immer wieder neu abzuwägen. Open PR beispielsweise begegnet mir sehr häufig.

Dennoch finde ich es immer gut, wenn redaktionell tätige Multiplikatoren und Meinungsbildner von sich aus über einen Anlass berichten, aus Interesse und als Resultat eines lebendigen Dialogs auf Augenhöhe.

4. Social Media oder eher klassisch – passt jedes für jeden?

Was bedeutet „klassisch“ in Zeiten des rasanten Wandels? Prof. Dr. Holger Sievert hat es kürzlich auf PR Gateway in einem Gespräch über die Zukunft der PR auf den Punkt gebracht. „Viele bisherige Gewohnheiten von PR werden unter anderem durch Social Media in Frage gestellt, das Dialogische und die symmetrische Kommunikation treten in den Vordergrund. (…) Gefordert ist hingegen echte Inhaltegenerierung, um Aufmerksamkeit zu erlangen, und echte Dialogfähigkeit, um Anschlusskommunikation zu garantieren.“

In Bezug auf Gründungen, die ohne nennenswertes Fremdkapital starten und vergleichsweise langsam wachsen, kann ich nur sagen:
Die Kommunikationskanäle der PR-Strategie sollten zum Produkt oder zur Dienstleistung passen und natürlich auch zur Gründerpersönlichkeit. Gerade in der Anfangszeit, in der man vielleicht vieles selber erledigt, ist es wenig hilfreich, sich mit Aktionen zu beschweren, die man nicht gern – und folglich auch nicht gut – bedient. Wessen Zielgruppe jedoch netzaffin ist, für den ist der Aufbau einer organischen Community, der Dialog mit der Zielgruppe an ihren (virtuellen) Begegnungsorten eine Kernaufgabe.

In der Konzeptions- und Entwicklungsphase müssen Unternehmen also mehr denn je ihre Kommunikationsstrategie als gleichwertigen Teil der Unternehmensentwicklung mitdenken. Social Media bietet hier so viele Möglichkeiten für unmittelbaren Austausch mit Menschen, die früher einfach am Schaufenster vorbeigelaufen oder nach einmaligem Zufallskauf vielleicht nicht wiedergekommen wären. Die (potenziellen) Kunden bereits in der Beta- und Testphase mitzunehmen, konstruktivem Feedback und Kritik offen zu begegnen und in die gewonnenen Erkenntnisse in die Weiterentwicklung einzubeziehen ist über Online-PR viel schneller und direkter möglich als auf dem „klassischen“ Wege.

5. Gibt es etwas, dass Deiner Meinung nach heutzutage bei der PR vernachlässigt wird, was aber Sinn macht?

Mit Sicherheit der perspektivische Gewinn, der aus unabsichtlichen Kontakten entsteht. Man kann, genauso wie in der Ideenfindung, eine Systematik entwickeln, mithilfe derer man immer besser erkennt, welche Kontakte wertvoll sind und diese wach und wertschätzend zu pflegen. Reichweite ist dabei nicht allein ausschlaggebend, meine Devise lautet: Klasse statt Masse.

Im Rahmen der öffentlichen Begegnung wechseln gerade Unternehmer*innen ständig die Perspektiven. Mal bieten wir was an, mal wird uns etwas angeboten. Die Verbraucherseite in uns ist längst zu souverän, kritisch und aufgeklärt, als dass sie sich platte Werbebotschaften anheften lassen möchte.

6. Gibt es noch einen guten Tipp für unsere Gründer*innen?

PR ist nicht alles, doch ohne PR ist auch alles nichts. Wer einmal jährlich sein vorhandenes Wissen auffrischt und ergänzt, tut sich und seinem Unternehmen einen großen Gefallen. Wichtig: Überfordert euch nicht. Entwickelt eine konkrete und für euer Business maßgeschneiderte Strategie. Erstellt einen Maßnahmenkatalog, leitet Prioritäten ab und arbeitet die einzelnen Aktionen und Posts mit der gleichen Ernsthaftigkeit und Ruhe ab wie jeden anderen Handgriff in eurem Unternehmen. Mit wenigen Stunden pro Woche lässt sich schon ein spürbarer Effekt erzielen. Wenn ihr auf dem Laufenden bleiben, doch euch nicht beim Surfen in den Weiten des Internets verlieren wollt, arbeitet beispielsweise mit google alerts, eine wunderbare Möglichkeit, sich punktuell mit Informationen zu versorgen.

kirsten-300x300   Kirsten Kohlhaw, commotivation.
In der .garage berlin tätig als Existenzgründungsberaterin,
PR-Dozentin und Textcoach.

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